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餐饮进入黄金10年,弯道超车依靠3大能力
时间:2018-04-06 14:35  来源:未知   作者:tonghui   点击:

  多年以后,回忆起2018年左右的这段时光,所有的餐饮人都必将感慨万千。这注定是一段奠定并影响未来行业格局的关键性时期,虽然,在当下,我们很难清晰而深刻地预见到所有可能的变化。

  但是有3个趋势,在我看来,却是极为确定的:

  “黄金10年”,百亿、千亿级企业将不断诞生

  2003年之后,中国的房地产行业开始步入黄金时代。2017年,中国房地产销售收入13万亿,年销售额超过千亿的企业16家(最高的已超过5000亿),百亿级的企业128家,这144家企业的销售收入加起来为8.2万亿,占到整个行业的60%以上。

  相比之下,2017年中国餐饮总收入超过3.9万亿,但是,本土品牌年销售收入过百亿的企业仅仅只有一家。

  每一个行业都会经历一个特定时期。在这一时期,行业高速发展、巨头不断产生,我们将其称之为“黄金时代”。

  “黄金时代”通常要满足3个条件:

  1、市场增速迅猛,企业集中度低

  2、专业化社会分工日渐成熟

  3、对行业有深刻理解的经营人才

  对餐饮行业而言,出现大规模连锁巨头的社会条件已经成熟。最近这几年,整个行业变化剧烈,一批老餐饮品牌转型升级,并以极快的速度跑动起来;同时,跨界打劫者纷纷空降,为这个传统行业注入了全新的活力。

  未来10到20年,中国餐饮行业必将出现巨头,百亿级、千亿级的品牌将不断产生。从而,行业的分水岭也就此形成,伴随着巨头诞生,一定会有一批运营和品牌能力较差的企业出局。未来的行业格局,一头是拥有强大品牌能力的大型连锁集团,一头是独具匠心的小而美的独立餐厅。

  这,就是餐饮业最大的趋势。

  如果说,当初我们进入餐饮行业,只是一个凑巧的选择。那么现在,面对餐饮业的“黄金10年”,我们应当感恩命运所给予我们的最大的垂青。

  顺丰快递创始人王卫说:“福报决定成就”。

   消费升级,一批企业将输给自己

  2015年,财经作家吴晓波的一篇文章《去日本买只马桶盖》,引起了大规模热议,连国家总理都为此发声。这背后的事实是:大量企业所提供的产品无法满足消费者日益升级的对“美好生活”的需求。有关报告显示:2018年,中国海淘人数将超过3500万人,总金额将超过1万亿。

  这一轮消费升级的大潮,对于经营者来说,如同赛车进入弯道,有人超车,有人翻车,有人落败。其中,起决定性作用的因素,是企业升级顾客价值的能力。

  站在咨询公司的角度看,近年来,餐饮行业“转型升级”的需求非常旺盛。但是,很多时候,餐饮人被告知升级就是更漂亮的LOGO 、更动听的广告语以及更大力度的传播。顾客真的是需要这些“升级”吗?

  消费升级,本质上是顾客对于所购买的价值有了更高的要求。对应到企业,就要求我们要在顾客价值上持续投入和持续创新,这是这个时代取得商业成功的唯一法则。

  那么,如何定义这个价值?“顾客价值”不是一个概念,而是要求经营者站在顾客的立场,运用顾客的思维方式,准确定义顾客持续购买的真正理由,并以此为焦点集中企业的能量、调配组织内外的资源。

  比如好利来,中国最大规模的烘焙连锁企业,品牌一度严重老化、业绩持续下降。怎么办?首先,确定“极致颜值、极致口感”的价值升级方向;然后,整合、提升内外各种资源,打造全新的产品、店面、服务,让顾客感知到“极致”的价值;最后,“为美而感动、为美而存在”的创始人故事成为口碑传播的引爆点。顾客价值升级带来的是企业营收的升级,100多平方的小店单日营收从1万升级到了8万。

  精确定义顾客价值、让顾客感知到价值以及让顾客自发传播价值,是当下企业取得品牌成功的三大核心能力。

  胜加在最近几年的市场研究和咨询实践中注意到,一批高手在上述3大能力上进步极快,在顾客价值升级方面充满想象力和行动力,从而实现了弯道超车快速增长,将一批传统餐饮品牌远远甩开。

  得顾客者得天下,这一轮消费升级,你如果赢了,一定是赢在了顾客价值;你如果输了,一定是输在了无法超越自己。对手从来都无法打败我们,自己才是自己的冤家。

   新餐饮降临,一批企业将输给时代

  2016年年初,马云爸爸放话:“新零售即将来临”。

  2017年底,创业20年做到了中国零售业第一、年营业额超过1000亿、“从未关过一家店”的大润发,被阿里收购,创始人黄明瑞辞职。一时间,“战胜了所有对手,却输给了时代”的感叹之词刷爆双微。

  电商巨头改造线下实体,如风卷残云。“我消灭你,但与你无关”。

  2017年年底,阿里旗下盒马鲜生创始人侯毅发声:“新餐饮即将来临”。

  虽然具体模式还未公布,但根据过往来推测,新餐饮的底层逻辑逃不出以消费体验为中心,成本的极大优化、效率的大幅提升以及基于大数据实现对顾客线上线下的精确命中。新餐饮一旦布局成功,带来的最大变化将是顾客消费习惯的改变。

  凯文.凯利说:“不管你们是做哪个行业的,真正对你们构成最大威胁的对手一定不是现在行业内的对手,而是那些行业之外你看不到的竞争对手”。

  小偷转行了,不是因为警察而是因为支付宝;三蹦子消失了,不是因为城管而是因为共享单车;那么,餐厅关门了,不是因为其它的餐厅,而是因为盒马鲜生、超级物种们?

  这是一场根本性的挑战。我们必须迅速建立起以顾客价值为中心的全新经营逻辑,精确定义顾客价值。面对这场挑战,我们必须舍命发足狂奔,整合企业内外各种资源,迅速提升产品、店面、服务的顾客价值实现能力。说到底,品牌能力就是精确定义顾客价值、让顾客感知价值并自发传播价值的能力。品牌影响力,取决于这三大核心能力的建设和发展。

  新餐饮降临,对于那些建立了品牌影响力的企业来说,一扇新的大门打开了:更多的渠道以及更大的线上增长空间;但是,对于那些缺乏品牌影响力的企业来说,最后一扇窗户也许将从此关闭。

  我们是和时间赛跑的人。我们也是极其幸运的一群人,能够生于这样一个波澜壮阔、充满奇迹又极具挑战的伟大时代。生逢其时,全力以赴,不负黄金10年,不负伟大时代。

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